Mischung aus Werbung und Unterhaltung verführt Kinder zu ungesundem Essen

Autor: Michael Brendler

Gerade Kinder und Jugendliche können durch die Werbung stark beeinflusst werden. Gerade Kinder und Jugendliche können durch die Werbung stark beeinflusst werden. © iStock/miki-tiger

Die Vermarktung mit Zielgruppe Kind lässt sich die Foodindustrie einiges kosten. Dabei bewirbt sie vor allem lukrative, ungesunde Nahrungsmittel. Mit gutem Grund: Der Nachwuchs hinterfragt die Werbeaussagen nicht und konsumiert bereitwillig. Was unternimmt die Regierung, um Minderjährige zu schützen?

Je länger der Nachwuchs vor dem Fernseher sitzt und je mehr Zeit er mit dem Internet verbringt, desto höher der Verzehr an Junkfood. Das hat klar mit den Werbebotschaften der Lebensmittelindustrie zu tun, schreibt Dr. ­Stefanie ­Gerlach von der Deutschen Diabetes-Hilfe. Besonders die Mixtur aus Werbung und Unterhaltung hat sich für diese Altersgruppe als verführerisch erwiesen. Dieses sogenannte Advertainment wird nicht kognitiv, sondern unbewusst und über emotionale und soziale Mechanismen verarbeitet, so die Ernährungswissenschaftlerin.

Allein über Webseiten sind Kinder und Jugendliche pro Jahr bis zu 7800 Werbeanzeigen der Lebensmittelindustrie ausgesetzt, dazu kommen rund 2500 TV-Spots. Und diese Zahlen berücksichtigen noch nicht das Advertainment, das Influencer und Altersgenossen über die sozialen Medien verbreiten. Vermarktet werden vor allem Produkte, die viel Zucker, Salz und gesättigte Fette enthalten. Dass es sich lohnt, dem einen Riegel vorzuschieben, hat das kanadische Quebec bewiesen. Dort ist es mit einem Verbot von Kindermarketing gelungen, die jährlichen Ausgaben für Fastfood um 88 Mio. Dollar zu verringern. Auch die Regierungen in Chile und Südkorea haben mit Werbebeschränkungen für an Kinder vermarktete, ungesunde Lebensmittel gute Erfolge erzielt.

In Europa stehen dem lukrativen Onlinemarketing dagegen laxe und lückenhafte Selbstverpflichtungen der Industrie gegenüber, kritisiert Dr. ­Gerlach. Die freiwilligen Auflagen seien bislang allesamt ohne Wirkung geblieben. „Massive Lobbyeinflüsse der Ernährungswirtschaft und das Mittragen freiwilliger Selbstverpflichtungen der Industrie seitens der Politik verhindern eine effektive Unterbindung des gesundheitsgefährdenden Kindermarketings“, konstatiert die Autorin. Zudem haben die freiwilligen Regeln vornehmlich die unter 14-Jährigen im Blick. Ab diesem Alter, so die Begründung, können Kinder Marketingbotschaften als solche erkennen und abblocken.

Diese Regeln sollten gelten

Für das Werbegeschäft mit den Kindern und Jugendlichen fordern Experten klare, verpflichtende Regeln. Sie geben hierzu die folgenden Empfehlungen:

  • Als Kindermarketing müssen alle absatzfördernden Maßnahmen gelten, denen junge Menschen unter 18 Jahren ausgesetzt sind.
  • Die nationalen Regierungen sollen die an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbung einschränken können.
  • Als Maßstab für erlaubte oder verbotene Lebensmittelwerbung, die auf unter 18-Jährige abzielt, müssen unabhängige Nährwertprofile gelten.
  • Begründen lassen sich die Gesetze und Verordnungen mit der Kinderrechtskonvention der Vereinten Nationen (UN).

Absichten seitens der Politik, aber noch keine Umsetzung

Dabei ist eher das Gegenteil der Fall, stellt die Autorin klar: Mit ihrem Bedürfnis nach sozialer Akzeptanz und Bestätigung sind Jugendliche besonders empfänglich für die Kombination aus analogen und digitalen Werbestrategien. Im Juni 2018 forderte die Verbraucherschutzministerkonferenz die Bundesregierung auf, gesetzliche Werbeeinschränkungen als wirksame Maßnahme zum Kinderschutz einzuführen. Bislang ist das nur eine Absichtserklärung im Koalitionsvertrag geblieben.

Quelle: Gerlach S. Ernährungs Umschau 2020; 6: M356-M363; DOI: 10.4455/eu.2020.036