Bundesgesundheitsminister Prof. Dr. Karl Lauterbach verzeichnet nicht nur die höchsten Werbeausgaben, sondern auch die höchsten Steigerungen hierbei im Vergleich mit anderen Ministerien. Das er­gab eine Erhebung von Analyx, einer Plattform für Marketing-Budget-Optimierung. Schon 2018 hatte das Bundesgesundheitsministerium (BMG) rund 29,1 Mio. Euro für Marketingkommunikation ausgegeben – ein absoluter Spitzenwert. Bei allen anderen Ministerien waren es in Summe 19,1 Mio. Euro. In den Jahren bis 2021 stiegen die BMG-Werbeausgaben dann rasant um fast 400 % an, vor allem durch die Pandemie bedingt. 2020 und 2021 wurden 50,9 Mio. Euro bzw. 144,6 Mio. Euro ausgegeben.  

„Rund zwei Drittel der Ausgaben über alle Ministerien hinweg fließen in Werbespots im Fernsehen und Kino, Werbeanzeigen in Zeitungen, Plakate an Litfaßsäulen und Plakatwänden, Flyer sowie Messeauftritte – also traditionelle Werbeformen“, erläutert Sascha Stürze, Gründer und CPO von Analyx. Natürlich genössen Kanäle wie Print- und TV-Werbung eine starke Reichweite in der Gesamtbevölkerung. In der privaten Wirtschaft entfielen 50 % der Nettowerbeeinnahmen jedoch inzwischen auf digitale Kanäle, nur ein Drittel sei dies bei den Ministerien. 

Sucht man auf der Webseite des BMG nach dem Stichwort „Kampagne“, zeigen sich 334 Treffer, mehrere Legislaturen betreffend. Mit der Kampagne #waschenwiewalter wollte bspw. Minister Jens Spahn zum Händewaschen motivieren, mit der #ÄrmelHoch-Kampagne zur Coronaimpfung. 

Zuschüsse vom Bund für die COVID-19-Kommunikation

Minister Lauterbach fokussiert mit Kampagnen seit Pandemiebeginn besonders die Coronaabwehr. Der im Juli initiierte „Fakten-Booster“ startete mit Anzeigen in regionalen Tageszeitungen, Anzeigenblättern, Audio-Spots in Radio und Webradio. Informiert wurde über die Social-Media-Accounts der Bundesregierung und das zentrale Coronaportal im Internet, „ZusammengegenCorona“. Die neue Corona-Werbekampagne #IchSchützeMich kostet den Steuerzahler insgesamt 32 Mio. Euro. Die Bild-Zeitung sieht „roten Filz“, denn der 700.000-Euro-Auftrag soll an einen SPD-nahen Werber gegangen sein. 

Wie aus einer Antwort der Bundesregierung (Drucksache 20/3253) auf eine Kleine Anfrage der AfD-Fraktion hervorgeht, erhielt das BMG ab Februar 2020 spezielle Zuschüsse für Informations- und Aufklärungsmaßnahmen zum Coronavirus. In den Haushaltsjahren 2020 und 2021 standen Lauterbach 90 Mio. Euro bzw. 295 Mio. Euro zur Verfügung. Und auch im Bundeshaushalt 2022 sind für die COVID-19-Kommunikation Zuschüsse vom Bund bis zur Höhe von rund 188,9 Mio. Euro vorgesehen.  

Mediaplanung erfolgt über Vertragspartner des Bundes

Laut Bundesregierung erfolgen Mediaplanung und Buchung von Werbemedien für Print-Anzeigen und Audio-Spots stets über die Rahmenvertragsagentur des Bundes (Mediaplus GmbH). Die Agentur sei gehalten, eine flächendeckende bundesweite Abdeckung zu erreichen. Darüber hinaus müsse sie den Grundsätzen der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit Rechnung tragen. Doppelbelegungen seien zu vermeiden und bei mehreren infrage kommenden Anbietern sei der jeweils preislich günstigste Anbieter auszuwählen. 

Medical-Tribune-Bericht